Badania produktowe: najważniejsze rodzaje i przykłady zastosowania

Badania produktowe to duża i bardzo zróżnicowana grupa badań konsumenckich. Poszczególne stosowane tutaj rozwiązania różnią się zarówno pod względem przedmiotu badań, jak również stosowanych metod badawczych. Ale wszystkie one mają na celu wsparcie w podejmowaniu decyzji biznesowych odnoszących się do budowania i rozwijania oferty.

Dlaczego warto realizować badania produktowe?

Badania produktowe umożliwiają zebranie wiarygodnych informacji na temat preferencji konsumentów w odniesieniu do proponowanej im oferty. Pozwalają dokładniej poznać i lepiej zrozumieć potrzeby:

  • decydentów w procesie zakupowym,
  • klientów dokonujących zakupów,
  • finalnych użytkowników.

Badania tego rodzaju to cenne źródło wiedzy na temat możliwości zwiększania wartości konkretnego produktu w oczach wybranej grupy odbiorców. Wnioski z nich płynące często przesądzają o sukcesie lub porażce danej oferty na rynku. Mogą doprowadzić do opracowania przełomowych pomysłów i stworzenia innowacyjnych produktów.

Badania produktowe dostarczają danych niezbędnych do skutecznego zarządzania produktem na każdym etapie cyklu życia. Mają ogromne znaczenie w fazie opracowywania konceptów oraz podczas wprowadzania oferty na rynek – pozwalają zminimalizować ryzyka związane z nietrafionymi rozwiązaniami. Ale te badania są istotne także w schyłkowym okresie spadku sprzedaży – wtedy są ważnym źródłem pomysłów, które mogą wydłużyć życie produktu.

Oto przykładowe pytania, jakie zadają sobie firmy w czasie projektowania oraz rozwijania oferty, a na które można znaleźć odpowiedzi dzięki badaniom produktowym:

  • Czy na rynku istnieje zapotrzebowanie na nowy produkt? Jeśli „tak”, to jakie powinien mieć cechy, co powinno go wyróżniać od dostępnej już oferty, kto byłby nim zainteresowany?
  • Czy dany produkt spełnia wszystkie kluczowe oczekiwania konsumentów? A jeśli „nie”, to w jaki sposób należy go zmienić, by lepiej dopasować go do wymagań odbiorców?
  • W jaki sposób produkt jest użytkowany? Czy np. ma funkcjonalności, które nie są używane? Jeżeli „tak”, to dlaczego i co należy z tym zrobić?
  • Co decyduje o zakupie danego produktu? Co dla osób podejmujących decyzje zakupowe naprawdę ma znaczenie?
  • Czy produkt jest oceniany jako atrakcyjny na tle dostępnych na rynku produktów konkurencyjnych i substytucyjnych? Jeśli „nie”, to w rozwój których z jego cech warto zainwestować?
  • Czy działania promocyjne (opakowanie, logo, grafika, slogany, kampanie reklamowe) są skuteczne i dobrze postrzegane przez odbiorców? Jeżeli „nie”, to które z innych rozważanych pomysłów należy wdrożyć?

Przykład

Jednym z rodzajów badań produktowych są badania funkcjonalności. Jak wszystkie inne badania konsumenckie, i te są ważne nie tylko w segmencie B2C, ale i w obszarze B2B. Udowodnił to m.in. jeden z projektów wykonanych przez PMR dla producenta sprzętu medycznego.

Sesje kreatywne przeprowadzone z personelem medycznym pomogły zdobyć szczegółową wiedzę m.in. na temat sposobów używania badanego sprzętu jednorazowego. Ale równie ważne okazało się i to, że uczestnicy badania wspólnie z profesjonalnym rysownikiem naszkicowali idealny sprzęt, który spełniałby wszystkie ich oczekiwania. W ten sposób do sklepów ze sprzętem medycznym mogło trafić urządzenie w pełni odpowiadające użytkownikom.

Zob. studium przypadku na temat tego badania funkcjonalności!

Badania konceptów

Na etapie tworzenia nowych produktów realną pomocą dla menedżerów są badania konceptów, czyli różnych pomysłów i projektów rozważanych przez producenta lub dystrybutora. W ramach tej grupy badań można analizować koncepty produktów, opakowań, komunikacji marketingowej (grafiki, tekstów) oraz kampanii reklamowych.

W wyniku przeprowadzonych badań konceptów można uzyskać wiele szczegółowych informacji na temat potrzeb odbiorców. Niezwykle ważne jest jednak to, żeby nie poprzestawać na zdobyciu powierzchownych opinii, ale docierać również do tych nieuświadomionych. A dzięki temu do dalszych kosztownych i czasochłonnych prac nad ofertą można wybrać dokładnie te projekty, które mają największą szansę na sukces rynkowy.

Przykład

Jednym z przykładów tego rodzaju badań jest zrealizowane przez PMR studium dla nowego produktu nabiałowego przeznaczonego dla konsumentów cierpiących na nietolerancję laktozy.

W czasie grupowych wywiadów pogłębionych badacze PMR zidentyfikowali smak, opakowanie i koncepcje marketingowe, które były najlepiej dopasowane do preferencji klientów. Pozwoliło to wprowadzić do sprzedaży ofertę spełniającą wszystkie kluczowe oczekiwania tej wąskiej i wymagającej grupy konsumentów.

Zob. studium przypadku na temat tego badania konceptów!

Badania produktów

Badania produktów są wykorzystywane najczęściej w czasie projektowania nowej oferty. Płynące z nich wnioski pozwalają dopracować dotychczasowe koncepcje. Stają się też podstawą do podejmowania decyzji o znaczeniu strategicznym, na temat np. struktury oferty, pozycjonowania poszczególnych wersji produktów względem konkurencji oraz strategii marketingowo-sprzedażowych.

Coraz częściej firmy sięgają po te badania również podczas modyfikowania produktu już funkcjonującego na rynku. I w tym wypadku pod lupę należy wziąć zarówno cechy i funkcjonalności produktu, jak również opakowanie, cenę oraz powiązane z nimi działania marketingowe. Nadrzędnym celem takiego projektu badawczego jest rozpoznanie, w jaki sposób należy zmienić obecną ofertę, by lepiej dostosować ją do zmieniających się oczekiwań klientów. Ma to szczególne znaczenie w wypadku produktów na schyłkowym etapie cyklu życia, dla których notuje się spadki sprzedaży.

Przykład

Jednym z ciekawych projektów w obszarze badania produktów było zlecenie zrealizowane przez PMR w branży systemów podłogowych.

Wykorzystując koncepcję online community (czyli budowanie społeczności internetowych) oraz narzędzia badawcze specjalnie opracowane na potrzebę tego projektu, zespół PMR zdołał poznać nawet te potrzeby i oczekiwania klientów, które początkowo wydały się nie do zidentyfikowania, a okazały się być po prostu nieuświadomione. Właściwie przeprowadzone badanie doprowadziło więc do zdobycia unikalnej wiedzy o konsumentach, która pozwoliła zbudować przewagę konkurencyjną.

Zob. studium przypadku na temat tego badania produktów!

Badania cenowe

Jednym z kluczowych aspektów projektowania oferty jest jej cena. Musi ona zapewnić pokrycie kosztów produkcji, logistyki i dystrybucji, a także przynieść pożądany zwrot z inwestycji. Ale z perspektywy klienta cena musi być przede wszystkim atrakcyjna w porównaniu z korzyściami, jakich dostarcza dany produkt. Klient ocenia koszt zakupu, biorąc pod uwagę bardzo wiele różnych czynników – nie zawsze najważniejsze jest porównanie do cen oferty konkurencyjnej.

Badania cenowe pomagają przedsiębiorstwom podjąć szereg ważnych decyzji związanych z określaniem cen. Wskazują, ile klient byłby skłonny zapłacić za oferowany mu produkt. Pokazują, jaka jest elastyczność cenowa popytu. Ułatwiają także cenowe pozycjonowanie różnych wersji tego samego produktu. A co jest dodatkowo ważne – badania cenowe nie zawsze prowadzą do obniżania cen.

Przykład

W jednym z projektów badawczych, zespół PMR towarzyszył firmie z branży turystycznej w procesie wprowadzania na rynek nowej oferty. Najważniejszym wyzwaniem poprzedzającym rozbudowę portfolio była ocena wrażliwości cenowej klientów pochodzących z różnych krajów i płacących w różnych walutach.

Dzięki wynikom przeprowadzonych badań cenowych udało się stworzyć spójną strategię cenową dostosowaną do specyfiki każdej z badanych grup odbiorców. A to – w połączeniu z udoskonaleniem parametrów samej oferty – doprowadziło do zaoferowania klientom naprawdę korzystnej i ciekawej propozycji turystycznej.

Zob. studium przypadku na temat tego badania cenowego!

Planujesz wprowadzić na rynek nowy produkt lub udoskonalić obecną ofertę? Sprawdź, jak może Ci pomóc PMR – firma badawcza, która wyniki przeprowadzonych badań uzupełnia wyjaśnieniami eksperckimi oraz praktycznymi rekomendacjami. Zapytaj o ofertę!

Newsletter

Chcesz otrzymywać studia przypadków, artykuły eksperckie oraz analizy rynku?
Zapisz się na newsletter

Udostępnij tę stronę!

Formularz kontaktowy

+48 12 340 51 30 ×